Jornada Imperial - Em busca dos trilhões

Por que será que algumas empresas crescem exponencialmente e se tornam multibilionárias em questão de poucos meses ou anos? E por que outras ficam para sempre do mesmo tamanho, ou pior, definham a cada dia de produção e quebram facilmente?

Imagine que o mundo é composto apenas de dois oceanos.

Num deles, o maior, navegam a grande maioria das empresas. Esse oceano é vermelho, pelo sangramento causado com a intensa competição entre os negócios, de uma briga cada vez mais constante por espaço e clientela. A principal preocupação é sempre conquistar uma parcela maior da demanda existente, e cuidar com o que o concorrente está fazendo.

O outro, o menor, e menos populoso é azul, de água límpida, onde navegam as empresas de sucesso (diferenciadas), e as oportunidades. Mesmo estando no menor espaço elas estão livres para ir e vir, e criam a sua demanda, não precisando se preocupar com sua fatia no mercado.

Assim, em suma, a definição chave do livro A Estratégia do Oceano Azul é tornar a concorrência irrelevante por meio da criação e geração de novos setores e/ou novas demandas.

A maioria dos negócios preocupa-se em inovação e valor, onde lacunas sempre são deixadas em um ou outro, e assim, continuam a atuar pela mesma lacuna de mercado e pelo mesmo público:

• Inovação sem valor: tecnologia e pioneirismo, gerando futurismos com custos excessivos e baixo valor agregado.
• Valor sem inovação: valor de entrada no mercado (rapidez de lançamento), porém sem diferencial suficiente para se sobressair da concorrência.

O motor da estratégia chama-se Inovação de Valor, que procura unir diferenciação (elevação e criação de valor e utilidade ao cliente), e redução de custos (reformulação dos meios de produção e fornecimento), dessa maneira rompe-se o trade off valor-custo comum em que os negócios atuam, e por isso atuantes pelo mesmo público (Exemplo: como criar uma nova tecnologia, que seja ao mesmo tempo de fácil uso e acesso, e que também demande baixo investimento e treinamento?).

A ferramenta para chegar à Inovação de Valor é a Matriz da Avaliação de Valor, onde se inserem os atributos atuais de um setor, entendendo onde concorrentes estão investindo e o que os clientes estão recebendo, e assim utilizam-se os quatro métodos chaves para cada característica encontrada: ELIMINAR - REDUZIR - ELEVAR – CRIAR:

1. Quais atributos considerados indispensáveis pelo setor devem ser eliminados?
2. Quais atributos devem ser reduzidos bem abaixo do padrão setorial?
3. Quais atributos devem ser elevados acima do padrão setorial?
4. Que atributos devem ser criados, que não são oferecidos pelo setor?

Para entender o conceito por trás da Matriz, estudemos o Cirque du Soleil, uma perfeita empresa do Oceano Azul, um circo de faturamento anual bilionário.

Quando pensamos em circo o que vem em mente? Ingressos baratos, estruturas coloridas e simples, desconforto (sentar por horas em bancos de pau), altos custos de cuidados com animais (além de problemas ambientais), picadeiros (atenção deve ser focada em vários pontos), falta de envolvimento (os atores simplesmente aparecem já executando suas funções, com a intenção entreter o público sem tema abordado), etc.

E quanto a teatro? Ingressos caros, público selecionado, ambiente requintado, temas variados, sofisticados e envolventes, produção artística, etc.

Agora que tal unir ambos, eliminando, reduzindo, elevando e criando valores, a ponto de obter um público intermediário (novo) do circo e teatro? Foi exatamente o que o Cirque du Soleil fez. Eis a Matriz da Avaliação de Valor:
Eliminar

• Astros circenses
• Espetáculos com animais
• Descontos para grupos
• Espetáculos em vários picadeiros

Elevar

• Picadeiro único

Reduzir

• Diversão e humor
• Vibração e perigo

Criar

• Tema
• Ambiente
• Várias produções
• Músicas e danças artísticas

Uma vez encontrada a Matriz, devem ser aplicados os seis princípios da estratégia, para que ela se torne realidade, separados em duas etapas:

Princípios de formulação

1. Reconstrua as fronteiras do mercado
2. Concentre-se no panorama geral, não nos números
3. Vá além da demanda existente
4. Acerte a seqüência estratégica

Princípios de execução

1. Supere as principais barreiras organizacionais
2. Introduza a execução na estratégia.

Os princípios serão tratados em artigos separados, por se tratarem em parte por ferramentas analíticas, exigindo uma maior atenção.

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